سلوك المستهلك وأنواعه ومراحله وعناصره وأهمية دراسته

عندما تقرر أقسام التسويق في مختلف الشركات القيام بحملات تسويقية لمنتجات أو خدمات الشركة، فهي تحتاج إلى فهم ودراسة سلوك المستهلك وتحليل وتتبع عاداته، وسبب تفضيله بعض العلامات التجارية عن غيرها، من أجل الوصول إلى قاعدة عملاء أوسع والحفاظ على العملاء الحاليين، وحتى تصبح تلك الحملات فعالة وناجحة وتحقق الهدف منها، لذلك نوضح في هذا المقال تعريف سلوك المستهلك وأنواعه وأهمية دراسته، إلى جانب مراحل عملية الشراء.

تعريف سلوك المستهلك:

سلوك المستهلك هو الفعل الذي يصدر من المستهلك عندما يقرر شراء منتج ما، إذ يُعد هذا السلوك انعكاسًا لشعوره وما يدور في ذهنه حينها، فهو يشير إلى كل خطوة يمر بها بداية من اللحظة التي يفكر فيها في شراء منتج ما، إلى اللحظة التي يشتري فيها بالفعل.

 وفي دراسة سلوك المستهلك، يدرس الباحثون المنتجات التي يشتريها الجمهور، ومتى وكم مرة يشترونها، ولماذا يشترونها، ومن أين يشترونها، وبالتالي فهم يحللون كيف يتخذ الجمهور قراراتهم، وكيف يتصرفون حيال السوق أو العلامة التجارية أو المنتج، وكيف يستخدمون المنتجات في إشباع احتياجاتهم.

وتُعد دراسة سلوك المستهلك أمرًا حيويًا للشركات، حتى تتمكن من إنشاء استراتيجيات تسويق فعالة  تلبي احتياجات ورغبات جمهورها المستهدف، وبالتالي تلعب دورًا بارزًا في عمليات صنع القرار لهم.

أنواع سلوك المستهلك:

سلوك المستهلكين يتنوع بين عدة أنماط، منها سلوك الشراء المعتاد، وسلوك البحث عن التنوع، وسلوك الشراء الذي يقلل من التنافر الذي يشارك المستهلك بشكل كبير في عملية الشراء، وسلوك الشراء المعقد، ويشمل مشاركة كبيرة في عملية الشراء قبل اتخاذ القرار.

وتفاصيل أنواع سلوكيات المستهلكين الأربعة كما يلي:

1- سلوك الشراء المعتاد

سلوك الشراء المعتاد هو عملية شراء المستهلك دون مشاركته فيها بشكل كبير، إذ يشتري بوعي منخفض ودون تفكير كثير في أنواع المنتجات، وهذا النوع ينطبق على المنتجات التي يشتريها المستهلك بانتظام.

وعلى سبيل المثال، عندما يذهب المستهلك إلى متجر بقالة ويشتري نوع الخبز المفضل لديه، فهو يظهر نمطًا معتادًا وليس ولاءً قويًا للعلامة التجارية.

2- سلوك البحث عن التنوع

في هذا النوع من السلوك، يسعى المستهلك لتجربة منتجات أو علامات تجارية جديدة، عندما لا تكون الاختلافات بينها ملحوظة، فهو يقوم بذلك على الرغم من رضاه عن المنتجات السابقة، لأنه يبحث عن التنوع في المقام الأول.

وعلى سبيل المثال، يقرر المستهلك شراء سائل الاستحمام من علامة تجارية أخرى غير التي اعتاد عليها لأنه يريد تجربة شيئًا جديدًا.

3- سلوك الشراء الذي يقلل من التنافر

يشير هذا النوع إلى مشاركة المستهلك بشكل كبير في عملية الشراء، ولكنه لا يستطيع تحديد الاختلافات بين العلامات التجارية، وحينها يخشى من شعوره بالندم على اختياره، وهو ما يُسمى بـ "التنافر" الذي يحدث عند اتخاذ القرار.

وعلى سبيل المثال، عندما يقرر المستهلك شراء هاتفًا، فقد يقضي الكثير من الوقت في قراءة المراجعات عن الهاتف، ومقارنته بين أنواع العلامات التجارية الأخرى قبل أن يتخذ أي قرار.

4- سلوك الشراء المعقد

يحدث سلوك الشراء المعقد عندما يقرر المستهلك شراء منتج باهظ الثمن ونادرًا ما يتم شراءه، إذ يشارك بشكل كبير في عملية الشراء قبل أن يستثمر في شراء المنتج.

وعلى سبيل المثال، عندما يقرر المستهلك شراء منزلًا أو سيارة، يقوم بإجراء بحثًا شاملًا عن المنتج حتى يحصل على معلومات كافية تدعم قرار الشراء.

اقرأ أيضًا:  أهم العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

ما هي عناصر سلوك المستهلك؟

تعمل الشركات على دراسة سلوك المستهلك والذي يتكون من عناصر أساسية وهي:

1- مكان الشراء

في الكثير من الأوقات، يقوم المستهلك بشراء المنتجات من أكثر من متجر على الرغم من توافرها في متجر واحد، وهذا يدل على عدم ولائه إلى متجر محدد، وبالتالي تساعد دراسة سلوك المستهلك من حيث اختيار المكان المسوقين على تحديد مواقع المتاجر الرئيسية.

2- المنتجات المشتراة

من خلال تحليل عربة التسوق، يحصل المتسوقين على رؤى حول العناصر التي اشتراها المستهلكون ومقدار كل عنصر، إذ يتم شراء العناصر الضرورية بكميات كبيرة، بينما العناصر الفاخرة تُشترى بكميات أقل وأصغر.

3- وقت الشراء

في عصر التجارة الإلكترونية، أصبح بإمكان المستهلك التسوق في أي وقت، مع توقعه بتلبية مطالبه، وهي المسؤولية التي تقع على عاتق المتاجر من خلال تحديد نمط الشراء ومطابقة خدمته وفقًا لوقت وتواتر المشتريات.

4- طريقة الشراء

طريقة الشراء هي الطريقة التي يختارها العميل لشراء المنتجات، والتي تعطي معلومات حول أنواع العملاء وأنماط سلوكياتهم، وتستخدم الشركات تلك المعلومات في تحديد طرق جديدة لجعل العملاء يشترون مرة أخرى.

أهمية دراسة سلوك المستهلك:

تهتم مختلف الشركات بدراسة سلوك المستهلك، نظرًا للأسباب التالية:

1- تحسين الأداء

من أبرز فوائد دراسة سلوك المستهلك الشرائي، أنها تساعد على تحسين أداء الشركة، عندما تعرف من خلال هذه الدراسة ما هي المطالب التي تلبيها الشركات المنافسة والتي لا تقدمها الشركة لعملائها، ومن ثم تعمل على معالجة فجواتها ودفع المستهلكين لشراء منتجاتها بدلًا من منتجات المنافسين.

2- إنشاء استراتيجيات تسويقية لجذب الجمهور المتمايز

تنطوي دراسة سلوك المستهلك على تقسيم الجمهور المستهدف إلى مجموعات، لكل مجموعة احتياجات وسلوكيات تختلف عن المجموعات الأخرى، ومن خلال فهم تلك الاحتياجات والسلوكيات تتمكن الشركات من إنشاء استراتيجيات تسويقية متعددة لجذب مجموعات المستهلكين، مع توفير خدمة عملاء مخصصة لكل نوع.

3- إمكانية التنبؤ بالاتجاه

من خلال تحليل سلوك المستهلك، تتعرف الشركات على ما يشتريه المستهلكون ولماذا يشترونه، ويستطيع الباحثون معرفة متى تتغير سلوكيات الشراء الخاصة بالمستهلكين، وهي التغيرات التي تشير إلى التغيرات في اتجاه الشراء، وهو ما يمكن الشركات من التنبؤ بأنواع السلع التي قد يشتريها المستهلكون في المستقبل.

4- تعزيز الإبقاء والابتكار

تستعين الشركات بدراسة سلوك المستهلك في معرفة المنتجات التي يفضلها المستهلكون، وبالتالي تتمكن من تحديد ما يجب الاحتفاظ به وماذا يجب تغييره، فإذا كان منتج ما متداول وله حصة كبيرة بين المستهلكين؛ فهذا دليل على أنه يلبي طلباتهم ولا بد من استمراره دون تغيير.

وبالمثل، تستخرج الشركات من دراسة سلوك المستهلكين معلومات حول المنتجات التي لا يفضلونها، حتى لا تنتج المزيد منها.

5- ابتكار منتجات جديدة

يُعد التحليل الشامل والمدروس لسلوك المستهلك، مصدرًا أساسيًا تعتمد عليه الشركات في زيادة احتمالية نجاح منتجاتها، إذ تستخدم معلومات هذه الدراسة ونتائجها في تحديث المنتجات لتعكس التفضيلات المتغيرة لعملائها.

6- وضع استراتيجية للتسعير

تفيد دراسة سلوك المستهلك في معرفة الاحتياجات والتركيبة السكانية الدقيقة للعملاء، وبالتالي تتمكن الشركات من إنشاء استراتيجية تسعير مناسبة تحقق أرباحًا للجانبين.

نظرية سلوك المستهلك:

نظرية سلوك المستهلك هي نظام في العلوم الاجتماعية تدرس آلية اتخاذ المستهلك القرارات عند الشراء وفقًا لمقدار الدخل المتاح لإنفاقه وأسعار السلع والخدمات، ومساعدة الشركات والمسوقين على الاستفادة من تلك السلوكيات من خلال التنبؤ بكيفية ومتى سيقوم المستهلك بالشراء، وهو ما يمكّن الشركات من تحديد العوامل المؤثرة على قرار الشراء، إلى جانب تسليط الضوء على استراتيجيات التلاعب بالسلوك بشكل استباقي.

وتحتاج نظرية سلوك المستهلك للعمل مجموعة من المدخلات وهي: مجموعة كاملة من خيارات الاستهلاك، مقدار الفائدة التي يستمدها المستهلك من كل حزمة في مجموعة الخيارات، مجموعة الأسعار المخصصة لكل حزمة، الحزم الأولية التي يحتفظ بها المستهلك حاليًا.

وهناك ثلاثة افتراضات تستند إليها نظرية سلوك المستهلك عند التنبؤ بأنماط الشراء الخاصة بهم، تلك الافتراضات هي:

تعظيم المنفعة

ينطوي هذا الافتراض على اتخاذ المستهلكين قرارات محسوبة عند التسوق وشراء المنتجات تحقق لهم أقصى منفعة وأكبر قدر ممكن من الفائدة.

عدم الإشباع

يشير هذا الافتراض إلى عدم رضا المستهلكين عن رحلة واحدة إلى المتاجر ويريدون دائمًا استهلاك المزيد.

تقليل المنفعة الهامشية

يشير هذا الافتراض إلى أن زيادة استهلاك العملاء لمنتج ما تفقدهم رضاهم عنه.

كيف يتم جمع البيانات عن سلوك المستهلك؟

هناك العديد من الطرق التي يمكن أن تلجأ إليها الشركات في جمع البيانات عن سلوك المستهلكين، وهي كما يلي:

1- الدراسات الاستقصائية

تُعد الدراسات الاستقصائية أو الاستطلاعات من أفضل طرق جمع البيانات عن المستهلكين، إذ تقوم الشركات بإنشاء استطلاع تطلب فيه من العملاء مشاركة آرائهم وملاحظاتهم حول قرارات الشراء وإجراءات الوفاء بالمنتجات والخدمة والتعليقات الأخرى.

وتستخدم أقسام التسويق بيانات تلك الاستطلاعات في التخطيط للاستراتيجيات التسويقية وأساليب المبيعات بشكل أفضل.

2- بيانات المعاملات

بيانات المعاملات هي البيانات التي يتم جمعها من المبيعات في نقطة البيع، وهي تشمل تواريخ المعاملات وأوقاتها ومواقعها والخدمات أو المنتجات التي جرى شرائها وسجل الشراء وطرق الدفع.

ومن خلال تلك البيانات، تتمكن أقسام التسويق في الشركة من تحديد مدى نجاح أو فشل حملة تسويقية ما، وما هي اتجاهات السوق، واحتمالات عودة العميل للشراء، إلى جانب الحملات التي قد تحقق نجاحًا في المستقبل.

3- تتبع الويب

يُعد تتبع مواقع الويب طريقة مميزة في جمع بيانات العملاء بالنسبة للشركات التي تمارس أعمالها عبر تلك المواقع، إذ تستخدم العديد من أدوات التتبع لفهم كيف يتفاعل العملاء مع الموقع، وتحديد ما يريده العملاء، ومن ثم يتم وضع الخطط لتحسين الموقع والمحتوى وطرق الشراء لجذب المستهلكين بشكل أفضل.

4- وسائل التواصل الاجتماعي

تُعد مواقع التواصل الاجتماعي وسيلة للتفاعل بين الشركات وعملائها، فهناك منصات مثل LinkedIn و Facebook و Twitter و Instagram، تقدم أدوات تحليلية تساعد في معرفة اهتمامات الجمهور ومشاعرهم.

5- روبوتات الدردشة

يمكن أن تستعين الشركات بروبوتات الدردشة في التركيز على أنواع الأسئلة والمخاوف والمشاكل التي قد يواجهها العملاء والعمل على تحسين تجاربهم، إذ تستخرج معلومات محددة حول أسئلة العملاء عن منتج ما أو شكواهم من تجربة ما قبل البيع أو ما بعده.

6- تحليل التسويق

يمكن جمع بيانات العملاء من خلال الحملات التسويقية، فعند القيام بالحملة، تُستخدم قناة محددة، ويتم تحليل البيانات حول ملفات تعريف الأشخاص الذين نقروا على الإعلان وعدد المرات التي فعلوها، وفي أي وقت، ومن أي جهاز، وتوفر هذه الطريقة معلومات حول ملفات تعريف الأشخاص الذين كانوا مهتمين بالفعل بالإعلان.

7- بيانات الاشتراك والتسجيل

تتيح الشركات للعملاء إمكانية التسجيل في النشرة الإخبارية الخاصة بها مقابل قيامهم بمشاركة معلوماتهم الأساسية مثل الاسم ورقم الهاتف وعنوان البريد الإلكتروني، وهي من طرق جمع البيانات حول العملاء.

طرق التسويق المبنية على سلوك المستهلك:

تلعب البيانات المُستخرجة من دراسة سلوك المستهلك دورًا بارزًا في تحديد استراتيجيات التسويق المناسبة، والتي تنحصر فيما يلي:

استراتيجية التخصيص

يعمل قسم التسويق على تخصيص جهوده التسويقية للعملاء بناءً على دراسة سلوكياتهم والتي تشير إلى رغبتهم في أن يشعروا أن منتجات أو خدمات الشركة قد صُممت خصيصًا لهم.

وعلى سبيل المثال، تستخدم الشركة بيانات دراسة سلوك المستهلك مثل تصفح العميل أو سجل الشراء في تنفيذ استراتيجية التخصيص للتوصية بمنتجات معينة.

استراتيجية العاطفة

تُعد استراتيجية العاطفة من أقوى الاستراتيجيات التسويقية المبنية على دراسة سلوك المستهلك، إذ تستفيد الشركات من هذه الدراسة في معرفة المنتجات التي يميل إليها العملاء، وبالتالي تستخدم نداء العاطفة للتأثير على عملية صنع القرار للعملاء وتشجيعهم على الشراء.

استراتيجية الراحة

تنطوي استراتيجية الراحة على معرفة العوامل التي تجعل عملية الشراء سهلة ومريحة بالنسبة للمستهلك ومن ثم تنفيذها.

وتُنفذ هذه الاستراتيجية من خلال التركيز على ميزات عملية الشراء مثل سرعة الشحن أو سياسة الاستبدال والاسترجاع المرنة، والتي تعطي للشركة أفضلية عن غيرها من الشركات المنافسة.

استراتيجية الندرة

تُنفذ استراتيجية الندرة بناءً على المعلومات المُستخرجة من دراسة سلوك المستهلك والتي تدور حول المنتجات أو الخدمات ذات العروض المحدودة والتي يميل إليها المستهلكين، إذ يقوم قسم التسويق بتشجيع المستهلكين على الشراء عن طريق خلق الشعور بحصرية تلك العروض.

استراتيجية الدليل الاجتماعي

تنطوي هذه الاستراتيجية التسويقية على الاستعانة بالمراجعات والتقييمات الإيجابية للعملاء السابقين في التأثير سلوك المستهلك وتشجيعه على الشراء.

مراحل عملية الشراء:

يمر اتخاذ قرار المستهلك بشراء منتج أو خدمة بعدة مراحل وهي:

1- تحديد المشكلة

في هذه المرحلة يحدد المستهلك مشكلته، وهي حاجته إلى شراء منتج أو خدمة ما، هذه الحاجة المدفوعة بحافز داخلي يأتي من الداخل ويشمل الدوافع الأساسية مثل الجوع أو التغيير في نمط الحياة، أو حافز خارجي والذي يمكن أن يكون إعلانًا نال إعجاب مستهلك معين.

2- البحث عن المعلومات

بعد ذلك، يبحث المستهلك عن العروض المتاحة في السوق، فيقوم باستخدام الإنترنت في البحث عن المراجعات والتقييمات سواء كانت إيجابية أو سلبية، كما يمكن الحصول على معلومات حول المنتجات عن طريق التحدث مع الممثلين والمستخدمين الحاليين أو اختبار السلع في مؤسسات البيع بالتجزئة.

3- فحص البدائل

بعد أن يحصل المستهلك على معلومات حول المنتج أو الخدمة التي قد تلبي احتياجاته، يقوم بمقارنتها بعروض مماثلة بحثًا عن نقاط تباين تميز عرضًا عن آخر، مثل السعر أو الجودة أو الميزات أو التوافر أو الوعي بالعلامة التجارية.

4- اتخاذ القرار

بعد القيام بالبحث والتسوق وإجراء المقارنات، يتخذ العميل قرارًا بشراء المنتج أو الخدمة التي يريدها، بعد أن يحدد ما هو الأفضل له، ثم يقوم بزيارة بائع تجزئة عبر الإنترنت أو الذهاب إلى المتجر للشراء.

5- تقييم المنتج أو الخدمة

المرحلة الأخيرة في عملية الشراء هي تقييم المستهلك تجربة الشراء ككل، من حيث مدى تلبية المنتج أو الخدمة احتياجاته وماذا يمكنه التغيير فيها، وكيف كانت التجربة مع بائع التجزئة الذي قدم المنتج أو الخدمة.

ويمكن للمستهلك تقييم تجربة الشراء عبر ترك تعليق أو توصية الآخرين بالمنتج أو الخدمة على وسائل التواصل الاجتماعي.

العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:

يتأثر سلوك المستهلك بالعديد من العوامل: نفسية، واجتماعية، وثقافية، وشخصية، واقتصادية. في المقابل تحاول الشركات اكتشاف سلوكيات الأفراد بغرض تحسين الأرباح للشركة وتتمكن من الوصول والتأثير على الأشخاص الذين يُرجح أن يشتروا منتجاتهم بأكثر الطرق فعالية من حيث التكلفة، مثل تصميم متجر، وصناعة الموسيقى، التجميع، وتوفير المنتجات، والتسعير، والإعلان.

اقرأ تفصيل ذلك في المقال المستقل: أهم العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك نفسيًا واجتماعيًا وثقافيًا وشخصيًا واقتصاديًا.

اثر التسويق الالكتروني على سلوك المستهلك:

لعب التسويق الإلكتروني دورًا بارزًا في تغيير المشهد التسويقي بشكل كبير وأثر على سلوك المستهلك وساهم في تكوين قاعدة كبيرة من العملاء لكل علامة تجارية، وقد تجلى هذا التأثير من خلال قيام المستهلك بالبحث جيدًا عبر الإنترنت قبل اتخاذ قرار الشراء، وفحص مراجعات العملاء، والتسويق المؤثر، والشهادات، والتعليقات وغيرها من التوصيات قبل منح أي علامة تجارية الثقة الكاملة.

كما أثر التسويق الإلكتروني على سلوك المستهلكين من خلال حصولهم على استجابات سريعة لأسئلتهم ومخاوفهم، وإتاحته للمستهلكين تكييف تجارب التسوق الخاصة بهم بما يتماشى مع أهدافهم الشخصية.

تعلم إدارة المشاريع بشهادات ودورات احترافية معتمدة: 

تساعدك الدورات التدريبية على اكتساب معرفة عميقة والإلمام بأحدث الممارسات والأدوات والاستراتيجيات وتعلم أهم المهارات بمجال إدارة المشاريع للاحتراف فيه، وتقدم لك بكه العديد من دورات إدارة المشاريع المعتمدة دوليًا والتي تشمل ما يلي:

• دورة إدارة المحافظ MoP
• دورة إدارة البرامج والمحافظ P3O
• دورة إدارة البرامج MSP
• دورة إدارة التغيير المرن AgileShift
• دورة PRINCE2
• دورة PRINCE2 Agile
• دورة PMI-SP إدارة جدولة المشاريع
• دورة إدارة المخاطر MoR

• دورة PMP لادارة المشاريع
• دورة إدارة المخاطر RMP

وفي الختام، فقد باتت دراسة سلوك المستهلك من أهم العوامل التي تساعد الشركات على الحفاظ على عملائها وكسب آخرين جدد، وتحقيق مكانة مميزة في السوق التنافسي.