مؤشرات قياس الأداء التسويقي: أهم 20 مؤشر وأهميتهم

عندما تقرر الشركات طرح منتجاتها أو خدماتها؛ فهي تقوم بالعديد من الحملات التسويقية للترويج لتلك المنتجات للجمهور، والتي تساعد على انتشارها وزيادة مبيعاتها، ويُعد تقييم الأداء التسويقي من الأمور الضرورية والتي تساعد على تحديد التقنيات الترويجية التي تؤثر على الجمهور المستهدف، الأمر الذي يفرض على إدارات الشركات استخدام مؤشرات قياس الأداء التسويقي والتي تحدد من خلالها مدى نجاح أو فشل تلك الحملات، وما هي مجالات التحسين، وفي سطور هذا المقال نوضح مفهوم قياس الأداء التسويقي وأهميته وما هي مؤشراته.

مفهوم قياس الأداء التسويقي:

يشير مصطلح قياس الأداء التسويقي إلى العملية التي يقوم بها أخصائيو التسويق من أجل تحليل وزيادة كفاءة التسويق، إذ يركزون على استراتيجيات وأنشطة ومقاييس التسويق، مع أهداف الأعمال.

وتنطوي عملية قياس الأداء التسويقي على إنشاء إطار للمقاييس لمراقبة أداء التسويق، ثم إدارة الأداء التسويقي باستخدام لوحات معلومات التسويق. وعند قياس الأداء التسويقي، يتم التركيز على قياس وإدارة وتحليل أداء التسويق من أجل زيادة فعاليته، بما يحسن من عائد الاستثمار.

مؤشرات قياس الأداء التسويقي:

مؤشرات قياس الأداء التسويقي، هي مجموعة من المقاييس القابلة للقياس والتي تستخدمها الشركات من أجل تقييم أدائها في التسويق والإعلان، وبالتالي تتأكد من مدى نجاح الحملات التسويقية التي تقوم بها وجدوى تخصيص الأموال لاستراتيجيات التسويق.

وتتمثل مؤشرات قياس الأداء التسويقي فيما يلي:

1- عائد الاستثمار التسويقي

عائد الاستثمار التسويقي هو مقدار الإيرادات التي جلبتها حملات التسويق الرقمي التي أطلقتها الشركة، ومن خلال هذا المؤشر يمكن تحديد مدى فعالية تلك الحملات، كما يُستخدم في تتبع كيفية تأثير الأجزاء الفردية من الاستراتيجية التسويقية، مثل التدوين أو وسائل التواصل الاجتماعي، على المبيعات.

ويُحسب هذا المؤشر من خلال قسمة العائد من الاستثمار التسويقي على تكاليف الاستثمار التسويقي.

2- تكلفة اكتساب العملاء

يشير مؤشر تكلفة اكتساب العملاء إلى إجمالي ما تحتاج إليه الشركة من موارد التسويق والمبيعات اللازمة، للحصول على عملاء جدد، ومن خلال هذا المؤشر يمكن تحديد ما إذا كانت تلك التكاليف تساعد الشركة على جني المزيد من المال.

وعند حساب هذا المؤشر؛ لا بد من تحديد الإطار الزمني المقرر استخدامه، ثم حساب التكاليف المرتبطة بالحملات التسويقية الرقمية والصادرة، يليه تقييم مدى نجاح وربحية كل نشاط. وتُحسب تكلفة اكتساب العمل من خلال جمع إجمالي نفقات التسويق مع إجمالي نفقات المبيعات، ثم قسمة الناتج على عدد العملاء الجدد.

3- مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي

يشير مؤشر مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي إلى نتائج حملات التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي، وهي نتائج قابلة للقياس، تُستخدم في قياس اهتمام قاعدة المستهلكين بمنتج معين، وبالتالي معرفة ما إذا كان للمحتوى صدى لدى الجمهور، وهو ما يتيح للشركات استخدام تلك المعلومات لتعديل حملاتها التسويقية ومنح عملائها ما يريدون.

ويتم حساب هذا المؤشر من خلال تتبع تفاعلات الجمهور مثل  الإعجابات أو المشاركات أو التعليقات أو الرسائل أو العلامات أو الإشارات، واستخدام تقارير Google Analytics.

4- قيمة عمر العميل

يُعرف مؤشر قيمة عمر العميل بأنه مقدار الإيرادات المُحتملة التي يمكن للعميل إنتاجها لشركة طوال طوال فترة نشاطه معها، وزيادة هذه القيمة تدل على طول فترة الاحتفاظ بالعميل، بسبب نجاح حملات التسويق.

وبالتالي، فإن هذا المؤشر يساعد الشركات على تحديد مقدار الإنفاق على الأنشطة التسويقية، ووضع استراتيجية لأهداف الأعمال المستقبلية. ويمكن معرفة قيمة عمر العميل من خلال تطوير حملات رعاية رائدة والتواصل مع العملاء الحاليين لإبلاغهم بالخدمات والمنتجات والموارد الجديدة. ويُحسب هذا المؤشر بضرب متوسط عمر العميل في متوسط معدل شراءه سنويًا في متوسط قيمة الطلب.

5- تصنيفات محرك البحث

تشير تصنيفات تحسين محرك البحث (SEO) إلى ظهور موقع الشركة عبر الإنترنت، إذ يُستخدم هذا المؤشر في تتبع مدى جودة استخدام الكلمات الرئيسية التي تجعل موقع الويب يحتل المرتبة الأولى في نتائج البحث.

وتفيد المعلومات التي يوفرها هذا المؤشر في تحديد ما إذا كان المشاهدون يتصفحون المحتوى الخاص بالشركة بالفعل، ومن ثم اتخاذ إجراءات مثل تغيير نسخة صفحة موقع الويب أو التصميم أو النماذج المُرفقة، إذ لم يكن هناك إقبالًا على الموقع.

6- حركة المرور على الإنترنت

يُعد هذا المؤشر من أفضل الطرق المُستخدمة في معرفة ما إذا كان موقع ويب الشركة يجذب المزيد من الزوار ويحتفظ بالزوار المتكررين، وبالتالي فهو يدل على مدى نجاح الحملات التسويقية.

وهناك عدة أدوات يمكن استخدام أيًا منها في معرفة عدد زيارات الموقع، مثل Google Analytics، وعلى أساس النتيجة تبدأ الشركة في قياس أداء استراتيجية تسويق المحتوى الشاملة الخاصة بها.

7- حضور الحدث

من مؤشرات قياس الأداء التسويقي، تحديد عدد الحاضرين لأحداث تسويقية تنظمها الشركة مثل افتتاح متجر أو الاحتفال بالذكرى السنوية، إذ يُستخدم هذا المؤشر في مقارنة حدث واحد بأحداث مماثلة أخرى في الشركة أو بالأحداث التي عقدتها المنظمات الأخرى.

وكلما كان عدد الحاضرين للحدث مرتفعًا؛ دل ذلك على جودة أداء فريق التسويق الخاص بالشركة في جذب الجمهور.

8- حركة المرور عبر الهاتف المحمول

يعبر هذا المؤشر عن عدد زوار موقع الويب الذين يستخدمون جهازًا محمولًا لأغراض تصفح الويب، وبالتالي فإن زيادة هذا العدد يعني جودة استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة، وأن الموقع يستجيب لأي جهاز يستخدمه العميل المحتمل.

وتُقاس حركة المرور عبر الهاتف المحمول من خلال استخدام موقع Google في معرفة المواقع المُحسنة للهاتف المحمول، مع الاهتمام بعدة عناصر مثل عدد التحويلات الرئيسية من الأجهزة المحمولة، معدلات الارتداد من الأجهزة المحمولة، الأجهزة المحمولة الشهيرة التي تتصفح الموقع.

9- الوعي بالعلامة التجارية

المقصود بالوعي بالعلامة التجارية عدد مرات ذكر هذه العلامة على مواقع التواصل الاجتماعي، وعدد مرات البحث عنها على الإنترنت، وعدد مرات الإشارة إليها.

ويدل هذا المؤشر على مدى تفاعل الجمهور مع ما تقدمه الشركة، ومدى نجاحها في حملاتها التسويقية على تلك المواقع. ويمكن قياس الوعي بالعلامة التجارية باستخدام عدة أدوات قياس مثل مؤشرات جوجل، أو أداة SharedCount.

10- معدل التحويل

يشير مؤشر معدل التحويل إلى النسبة المئوية للزوار الذين يكملون الإجراء المطلوب، وقد يكون الإجراء الاشتراك في خدمة أو شراء منتج، أو تعبئة نموذج إلكتروني.

ومن خلال هذا المؤشر، تستطيع الشركة معرفة مدى نجاحها في جذب العملاء المحتملين، ومدى جودة جهودها التسويقية في جعل الناس يفعلون ما تريد، إذ أن ارتفاع معدل التحويل يدل على كفاءة الحملات التسويقية.

11- درجة التوصية

تُعد درجة توصية العملاء من أبرز مؤشرات قياس الأداء التسويقي، وهي تحدد مدى نجاح الحملات التسويقية في تحقيق أهدافها، إذ تشير إلى مدى احتمالية أن يوصي عملاء الشركة بمنتجاتها أو خدماتها لعملاء آخرين.

ويمكن حساب هذا المؤشر من خلال ترك مساحة إضافية للتعليقات، والحصول من العملاء على ملاحظات قابلة للتنفيذ.

12- معدل فتح البريد الإلكتروني

يُظهر هذا المؤشر النسبة المئوية للجمهور الذي يفتح رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها الشركة، وهو ما يمكّن الشركة من معرفة مدى جودة استراتيجية تسويق البريد الإلكتروني الخاصة بها.

ويجدر التنويه إلى وجود عنصران يؤثران على هذا المعدل، وهما عنوان الموضوع واسم المرسل.

13- الوقت على الصفحة

المقصود بهذا المؤشر، مقدار الوقت الذي قضاه زوار الموقع أو الصفحة في قراءة المقال أو المشاركة في المحتوى، فقد يحصل مقال ما على عدد كبير من الزيارات، ولكن الكثير من الزوار لم يمضوا أكثر من 20 ثانية في القراءة، ويدل ذلك على عدم اهتمامهم بالموضوع، أو أن المحتوى ليس فعالًا ولا يجذب انتباه القراء.

ويمكن استخدام أدوات مثل تحليلات جوجل، في حساب وقت بقاء الزوار في الموقع.

14- رضا العملاء

يُعد رضا العملاء من أهم مؤشرات قياس الأداء التسويقي، لأن زيادة هذا المعدل يدل على نجاح الاستراتيجيات التسويقية للشركة. ويمكن قياس رضا العملاء من خلال إجراء استطلاعات رأي والتي توفر ملاحظات يمكن أن تساعد على تحسين الأداء.

15- متوسط وقت التحويل

يشير هذا المؤشر إلى مراقبة الوقت الذي يستغرقه تحويل العملاء المحتملين إلى مستخدمين حقيقيين، وهو يُظهر مدى كفاءة استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة، وكلما ازداد وقت التحويل؛ دل ذلك على عدم الاهتمام بالخدمة أو المنتج بالشكل الكافي.

ويُقاس متوسط وقت التحويل باستخدام برنامج قاعدة بيانات العملاء لجمع البيانات حول تواريخ الحصول على عملاء مُحتملين وتحويلهم إلى عملاء حقيقيين، وحساب متوسط هذا الوقت.

16- معدل الاضطراب

يعبر معدل الاضطراب عن النسبة المئوية للعملاء الذين لم يعودوا يشترون المنتجات أو الخدمات، وزيادة هذا المعدل دليل على ضعف تجربة المستخدم أو بطء أداء الخدمة. ويُقاس معدل الاضطراب عن طريق حساب عدد العملاء الذين توقفوا عن الشراء خلال العام الماضي، ثم حساب هذا العدد كنسبة مئوية من قاعدة العملاء بالكامل.

اقرأ أيضًا: ما هي إدارة التسويق؟

17- عدد زيارات كل قناة

من مؤشرات قياس الأداء التسويقي، حساب عدد الزيارات للقنوات التسويقية، وتحديد الأكثر ربحية منها وهي ذات الأرقام الأعلى. ويُقاس هذا المؤشر من خلال إعداد رموز مرجعية للحملات المدفوعة، للحصول على نظرة عامة كاملة على حركة المرور التي تولدها.

18- حركة المرور من محتوى الفيديو

تُعد مقاطع الفيديو من أكثر الوسائل التسويقية رواجًا، ولذلك لا بد من تضمينها في إستراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بالشركة، لأنه من المُرجح أن تظهر تلك المقاطع أكثر من 50 مرة في الصفحة الأولى من نتائج محرك البحث، وهو ما يدل على نجاح الأداء التسويقي.

ولقياس هذا المؤشر، تُضاف علامة الفيديو إلى جميع روابط الفيديو من أجل الحصول على تقارير سريعة. 

19- معدل العملاء المتوقعون والتحويلات من الإعلانات المدفوعة

يمكن مراقبة معدل العملاء المتوقعون والتحويلات من الإعلانات المدفوعة لكل نقرة كنسبة مئوية من النتائج الإجمالية، ومن ثم الحصول على رؤية عامة حول الأداء التسويقي غير المدفوع.

ويتم حساب هذا المؤشر باستخدام أداة Google Analytics التي توفر النتائج المطلوبة، وذلك في حال استخدام إعلانات Google، إذ أن هذه الأداة تتبع جميع الحملات.

20- معدل النقر فوق إعلان

يعبر هذا المؤشر عن عدد النقرات فوق الإعلانات المدفوعة التي تظهر على صفحات مواقع الويب، إذ أن انخفاض هذا المعدل يدل على أن محتوى الإعلان ليس مقعنًا للزوار بما يكفي.

ويتم قياس هذا المعدل من خلال أدوات الإعلان التي تُظهر معدل النقر فوق كل إعلان.

أهمية قياس الأداء التسويقي:

يمكن توضيح فوائد قياس الأداء الاستراتيجي، من خلال النقاط التالية:

1- التأكد من مدى نجاح الحملات التسويقية

يُظهر قياس الأداء التسويقي مدى نجاح الحملات التسويقية، وتحديد الاستراتيجيات التي تعمل بشكل جيد والتي تحتاج إلى تحسين، ومن ثم الحصول على رؤى لتعديل الحملات المستقبلية وفقًا لذلك.

2- زيادة عائد الاستثمار

القيام بقياس الأداء التسويقي، يمكّن من تحديد ما هي الأنشطة والحملات التي ساهمت بشكل مباشر في زيادة عائد الاستثمار.

3- تبرير الإنفاق التسويقي

من خلال قياس الأداء التسويقي يمكن تقييم الأداء السابق، ومن ثم إنشاء قنوات وأنشطة تسويقية تستحق إنفاقًا أكثر أو أقل، وهي المعلومات التي تبرر زيادة الميزانية لأصحاب المصلحة والمديرين التنفيذيين.

4- فهم الجمهور المستهدف

يساعد قياس الأداء التسويقي على فهم الجمهور المستهدف بشكل أفضل ومعرفة كيفية الاتصال بهم، ومن ثم تركيز الجهود عليهم واتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن الميزانية التسويقية وكيفية تخصيص الموارد.

5- الحصول على بيانات قيمة

من خلال قياس الأداء التسويقي، يمكن الحصول على بيانات ومعلومات قيمة، واستخدامها في اتخاذ قرارات تسويقية أكثر فعالية.

يمكنك الالتحاق بالدورات التدريبية المُعتمدة في إدارة الأعمال ومنها ما يلي:

• دورة إدارة المشاريع الاحترافية PMP.
• شهادة PRINCE2 .
• دورة إدارة المشاريع أجايل برنس 2.
• دورة محترف إدارة البرامج PgMP.

الخاتمة: